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mercredi 29 août 2012

Marque employeur, passions et société

Franck La Pinta (Responsable Marque Employeur pour le Groupe Société Générale) signe un article très intéressant sur la nécessité de passer de la notion de marque employeur à celle de stratégie employeur. Il mentionne également l'idée d'un engagement social pour l'emploi, soit une dynamique plus altruiste et durable, sur laquelle nous reviendrons à la fin de ce billet.


Ces périodes de vacances sont l'opportunité de prendre du recul par rapport aux problématiques qui nous tiennent à coeur. C'est ainsi l'occasion d'explorer ce qui pourrait être enrichi, amélioré. Dans cet élan de rafraîchissement, je vous invite à lire l'excellent billet de Franck La Pinta, qui vise à reformuler des objectifs plus équilibrés.

Le développement de l'attractivité de l'employeur : une des principales valeurs créées

Pour ce qui est des initiatives en marketing employeur, l'attractivité de l'entreprise et l'impact sur les activités de recrutement restent les finalités économiques directes.

Les médias sociaux offrent de nouveaux territoires de conquête et de fidélisation. Ils constituent de nouveaux espaces d'activité. Mais seulement voilà, les messages du marketing RH sont confrontés à ceux des salariés-mêmes (ces derniers ayant une expérience interne). Un décalage trop important amène à la sur-promesse et la perte de crédibilité, soit une dévalorisation de la marque employeur.

Comme le souligne également Franck, la question de la proposition de valeur demeure quelque peu contradictoire. En effet, d'un côté il est important de porter un message cohérent et unique pour faciliter les efforts de communication, d'un autre côté les attentes spécifiques des personnes peuvent être très variables.

L'over marketing, l'autre dérive potentielle

Dans quelle situation communiquons-nous trop peu ? Trop fréquemment ? Si la question de la présence (en ligne ou offline) est essentielle pour amplifier les messages, la juste mesure des contenus à partager n'est pas un exercice simple.

Devant la gratuité apparente de l'accès à la majeure partie des outils, peuvent se cacher les coûts d'une fatigue du candidat potentiel par exemple.

La démarche de fidélisation des salariés actuels, et d'attraction des potentiels candidats, amène à user de techniques marketing. Plusieurs voix potentielles (dont celles des salariés) importent et peuvent donner plus de poids.

Dans ce contexte, la curation prend également en importance. En effet, la concurrence existante entre les différents employeurs impacte les styles, les manières d'essayer de prendre (ou de conserver) le lead. Va-t-il être question d'un employeur qui prend le maximum de temps de parole ? Ou bien, va-t-il être question d'un employeur qui tentera de stimuler des conversations ?

De là, la curation aurait deux aspects ici. Elle serait, dans un premier temps, réactive. Ainsi, le rôle de l'organisateur serait de collecter l'ensemble des conversations déjà existantes. Dans un second temps, la curation serait proactive avec une influence plus forte sur les conversations à stimuler, à faire émerger.


Ceci amène à également considérer un profil important de personnes : les instigateurs. Ces derniers démarrent des conversations, des projets, des événements, etc...

"Soft is the new hard" : les passions comme démarreurs de conversations

Il serait très logique de communiquer autour de la stratégie RH de l'entreprise, de présenter des statistiques et des textes. Cela amènerait à ne faire appel qu'à la logique, la partie gauche de notre cerveau.



Mashable a récemment une infographie reprenant l'importance de la communication visuelle. Premier point.

Le second réside dans le fait que l'expérience proposée ne devrait pas être plate. Les passions représentent des éléments de la partie soft et peuvent être générateurs d'enthousiasme. L'idée serait, au final, de relier les initiatives à certains traits culturels et à rester dans le champ d'expression de la marque (selon l'identité, le positionnement, etc...).

Par exemple, Branchout avait organisé un événement "Ladies wine and cheese". Et si cet événement devenait ouvert ? Un résumé visuel viendrait renforcer le côté souvenir.


Les mèmes sont aussi à considérer. Nous pouvons prendre (encore une fois) l'exemple de Branchout avec ses BrOlympics et de Linkedin avec son InDay Games.

Ces éléments encourageraient à penser à la place du jeu dans les efforts de marketing employeur.

Et l'engagement social pour l'emploi ?

Dans un article écrit pour le blog de SmartRecruiters, il était question de repenser la création et la reconnaissance de valeur, et de s'appuyer dessus pour le marketing employeur.

Aujourd'hui, le raisonnement en termes de revenus et de coûts prévaut et il est absolument normal. La pérennité de l'entreprise passe par une équipe efficace et une gestion optimisée.

Cela dit, et comme le souligne Umair Haque, la création de valeur financière ne suffirait pas. L'épaisseur de la valeur créée viendrait de la plus grande considération du sens, de l'intégration des enjeux sociétaux également ("thick value").

Le mouvement des B Corps est aussi à noter. Les entreprises en faisant partie, ont pour but de générer de la valeur pour résoudre des problématiques sociales et environnementales.

D'où le concept de la "double bottom line", soit la poursuite d'un profit économique et social également; la très dynamique société Whole Foods en est un exemple concret, avec la génération classique de revenus associée à une cause autour de la santé des personnes.

Que cela signifierait-t-il pour le cas de la marque employeur ? Une comptabilisation autre, reprenant la création de valeur économique (image, attractivité, effets sur le recrutement, etc...) mais aussi la création de valeur sociale.

Pour le cas de la France, nous nous rapprochons de la barre des 3 millions de chômeurs. Nous avons là une problématique générale : l'accroissement du taux de chômage.

A présent, si nous creusons, décomposons le tout et créons un nuage de problématiques sous-jacentes, que cela donnerait-il ?

On aurait des pistes multiples de causes, plusieurs champs d'action possibles et de nombreuses cibles potentielles pour créer de la valeur sociale.

Se connecter aux communautés locales

Le Twestival est une idée très novatrice car via l'enthousiasme des personnes et la puissance des médias sociaux, il est possible d'attirer l'attention sur des problèmes de société. Il existe deux sortes de Twestival : global et local. Pour ce dernier, l'objectif est de sélectionner une structure à but non lucratif et d'organiser une collecte de fonds.

Il y a ici une connexion établie avec une communauté locale, avec le but recueillir des donations qui serviront à financer d'autres initiatives.


Les GoogleServe peuvent servir d'illustrations concrètes. En effet, l'idée est de réserver une journée de travail par an pour une cause particulière. Fin juin 2011, il s'agissait de 7700 Googlers actifs dans plus de 400 projets.

Et si, pour la marque employeur, l'ensemble des initiatives était focalisé sur les problématiques emploi ?

Devant les contraintes de temps et les aspirations à la résolution de problèmes sociaux, le micro-volontariat peut correspondre. En effet, il s'agirait d'offrir une fraction de son temps pour des actions autres que purement économiques, et tout de même reliées à la mission de l'entreprise.

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