mardi 24 décembre 2013

Marketing employeur : production minimale de contenus et place de l'intrigue

Sally Hogshead est l'auteur d'un excellent livre intitulé "Fascinate", qui reprend plusieurs leviers de persuasion. Étant actuellement détenteur d'un appareil Nexus (avec une priorité sur les mises à jour de l'OS Android), le levier qu'est "l'exclusivité" est très efficace.

Le levier qu'est l'intrigue est aussi très intéressant et utile pour des initiatives de marketing employeur. En effet, deux options distinctes s'ouvrent, lorsqu'il s'agit de créer du contenu spécifique :

.en donner au maximum aux candidats potentiels (1)
.en donner un minimum aux candidats potentiels (2)

Dans l'option (1), l'idée est d'aider à prendre une décision la plus informée possible et de limiter les surprises. Il s'agit d'aller vers un niveau suffisamment important de transparence.

Dans l'option (2), l'idée est de susciter l'intérêt, la curiosité, et d'inviter les candidats potentiels à devenir des candidats effectifs, et à vouloir en savoir plus (en se connectant aux employés par exemple). Ceci s'apparente à du "teasing" et à l'usage du levier qu'est "l'intrigue". Le "succès" des collaborateurs est aussi à intégrer dans la réflexion (exemple de vue du candidat : "Je vois que ...... est toujours dans la même entreprise depuis 5 ans, et vient encore de changer de poste. La société pour laquelle elle/il travaille, semble tirer son épingle du jeu, et poursuivre un projet intéressant. J'ai rapidement vu quelques infos sur le net, mais que cela donne-t-il vraiment d'être employé(e) là-bas ? Je vais essayer d'en parler avec elle/lui dans la semaine"

Le blast médiatique et le déluge de contenus ne sont pas toujours de bons moyens pour établir un rapport de confiance. Par ailleurs, la voix des salariés actuels et anciens est plus crédible. Une expérience interne personnalisée et optimisée va fournir des sujets de discussion, des illustrations concrètes.

Cela revient donc à :

.lister l'ensemble des actions internes, et utilisables pour créer des contenus

.représenter un iceberg, avec sa partie visible (les contenus choisis) et sa partie cachée (ce que les candidats découvriront un peu plus en détail en rejoignant l'entreprise ou via des discussions avec les salariés, si les principes de confidentialité le permettent)

En effet, on aurait donc le choix entre :

.le partage intensif et très fréquent de contenus
.ou bien, le partage minimal et modéré

2 commentaires:

Marie-Pierre Fleury a dit…

Bonjour Lilian,
Merci pour ce billet, la réflexion est excellente.
As-tu une recommandation par rapport aux 2 options proposées ou des éléments de contexte qui justifient plutôt l'une que l'autre ?

Lilian Mahoukou a dit…

Bonjour Marie-Pierre,

Merci pour ton commentaire. Le premier point est celui de l'écart entre la promesse communiquée en externe et les réalités internes. Une déconnexion amène à faire de la suranimation, et à une motivation des détracteurs pour s'exprimer. L'effort de re-design et d'optimisation de l'expérience interne viennent démontrer une forme d'écoute et surtout de mise en action. Dans ce cas, une production (externe) minimale est préférable, en mettant l'accent sur les atouts et quelques actions positives.

Le digital représente une partie. Les actions offline/terrain vont permettre d'aller à la rencontre, de recueillir des informations, des ressentis. Aussi, il y a la possibilité d'amplifier la visibilité de quelques unes de ces actions, en passant par les canaux digitaux en aval.

De manière générale, la recherche d'utilité prime sur la recherche de visibilité. Dans le meilleur des cas, la visibilité (auprès des bonnes cibles) est une conséquence positive. Le raisonnement inverse a plus de chances de créer une fatigue de l'audience. Dernier point, il y a aussi un paradoxe de la réputation (re:conversation avec une collègue au UK); soit une forte réputation mais une traduction business décevante (re:metrics de recrutement suivis).