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vendredi 5 décembre 2014

Comment des "candidats potentiels" deviennent-ils des "candidats effectifs" ?

Plus les entreprises comprennent les enjeux de la marque employeur, plus des présences et des contenus sont développés, et plus la consommation d'informations se complexifie côté candidats (qui suivront ainsi plusieurs entreprises-cibles et s'exposeront à l'infobésité). Quel serait le comportement de ces derniers ?

1 - une liste de suivi volontairement restreinte pour aller en profondeur
2 - une longue liste d'employeurs-cibles pour laisser le maximum d'informations venir et piocher

Dans le second cas, sans doute le plus récurrent, c'est surtout lors de la découverte d'offres d'emploi que le véritable travail de recherche commence (sur une très courte période, avant de décider de postuler ou pas). Comment s'organise-t-il ? Plusieurs sphères à prendre en compte :

1 - Le site Carrières et les présences Employeurs 
2 - Les sites d'évaluation tels que Glassdoor
3 - Les prises de parole des employés (et des anciens employés dans certains cas) et les conversations possibles avec ces derniers (notamment sur la culture en interne par exemple)
4 - La couverture médiatique (aspects plus institutionnels et/ou commerciaux)
5 - L'entourage (parents, amis, anciens collègues, mentors peuvent aider à trancher entre 2 ou plusieurs offres d'emploi)

Site Carrières et présences Employeurs

Il s'agit ici de la colonne vertébrale du "marketing employeur". C'est de là que l'on peut amplifier l'exposition et s'appuyer sur les dynamiques web pour atteindre les profils ciblés. Pour les candidats, il est important de retrouver plusieurs éléments : le rêve que souhaite réaliser l'entreprise, son histoire, ses valeurs et principes, principalement du visuel (photos, vidéos), de l'authenticité (une véritable retranscription de l'expérience offerte en interne), une proposition de valeur différenciée (3 à 7 arguments-clés); en gros, le "Pourquoi Nous" et pas un autre employeur. Les présences Employeurs vont servir de relais pour des contenus, d'interface entre l'entreprise et les "candidats potentiels" à transformer en "candidats effectifs".

Dans la présence Employeurs, n'oublions pas les deux jambes nécessaires pour avancer : online et offline. Ainsi, les participations aux forums, aux événements école, à des initiatives pro bono par exemple, peuvent venir enrichir le contenu partagé et délivré une perspective assez concentrée pour convaincre les candidats.

Sites d'évaluation

Il en existe plusieurs dans le genre, mais il faut reconnaître que Glassdoor fait beaucoup d'éclats dans cette catégorie avec l'arrivée récente de la version française. Ainsi, il est possible d'y trouver des avis constructifs avec l'évaluation des points positifs et d'amélioration, l'avis général sur l'avenir de l'entreprise ou encore sur la qualité de pilotage du/de la (P)DG. Glassdoor va servir la confrontation avec les dires et promesses de l'employeur sur ses médias.

Prises de parole des employés et conversations possibles

Et c'est là où le challenge des ambassadeurs est important pour les clients et les collaborateurs potentiels aussi. Ces prises de parole ont pour but de donner plus d'éléments sur l'expérience-salarié vécue (à travers un hashtag ou sur des espaces propres), pour la confronter (une nouvelle fois) au discours employeur. Un rêve est-il vraiment poursuivi ? Les valeurs sont-elles vraiment vécues ? La proposition de valeur est-elle réelle et accessible à travers des témoignages non scriptés ? Que deviennent les anciens salariés ? Qui sera ma/mon N+1 et N+2 ? Leurs profils sont-ils accessibles, quels sont leurs parcours et pourraient-ils m'aider à progresser ?

Couverture médiatique 

La marque employeur est-elle autonome ? Ou bien, est-elle connectée à d'autres marques pour former un écosystème ? Le lien entre marque commerciale et marque employeur n'est pas à sous-estimer. Ainsi, l'émergence d'une crise très commentée pendant une campagne intense de recrutement, a de fortes chances de lever des freins côté candidats. L'équipe de communication en charge des relations publiques joue un rôle essentiel dans le monitoring de ce qui se dit dans la presse, l'optimisation des prises de parole et la prévention des crises.

Entourage

Ce groupe de personnes est-il oublié des équipes de développement de la marque employeur ? Fait-on assez d'efforts pour avoir une influence positive sur eux ? Existe-t-il des cas concrets de marketing employeur pour cela ? Et pourtant, l'entourage (plus que la prise de parole des employés ?) joue un rôle central.

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