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samedi 23 mars 2013

L'expérience partageable : vendre de la réalité vs vendre du rêve


Les nombreux articles autour de l'importance du visuel s'accumulent, les célèbres plateformes telles que Facebook et Google+ encouragent d'aller encore plus dans ce sens (de par les dernières modifications apportées).

D'un autre côté, nous avons une conversation vive et des cas concrets d'usages gagnants de la création de contenus (statiques comme dynamiques). Ces derniers bénéficient de l'effet Google, s'ils sont de qualité, pour être bien référencés. Il s'agit ici d'un avantage net, et d'une manière efficiente d'entrer en contact avec les profils visés.

Plusieurs types de contenus sont possibles (informatifs, participatifs, inspirants par exemple) et, selon les profils visés, les besoins et les actions peuvent différer. La phase initiale d'écoute, de monitoring, permet justement de recueillir les informations-clés et d'opter pour l'approche contenu la plus cohérente; de personnaliser les dosages, les fréquences et les canaux de distribution de ces contenus.

A quel moment sommes-nous dans de la création de contenus remarquables et cohérents (vis-à-vis des attributs de la marque et des objectifs de base) ? A partir de quel point entrons-nous dans de la création forcée de contenus ?

Le but ultime n'est-il pas de se positionner vis-à-vis d'une ou plusieurs destinations précises, pour un ou des profils pré-définis et bien particuliers ? 
1. L'expérience partageable est la matière reine. Derrière la notion d'expérience partageable, il y a la volonté et la conviction de vendre de la réalité plutôt que du rêve. Il y a aussi l'effort de réduire les écarts entre la promesse (et les discours la renforçant) et ce que vivent réellement les employés en interne.

C'est une question de singularité culturelle avant tout. Cela implique donc que le marketing employeur n'est qu'une partie dans un tout.

2. La mission et les valeurs pour influencer le tout. Si l'on doit classer les expériences partageables, deux catégories apparaissent :
  • les expériences partageables "volontaires"
  • les expériences partageables "accidentelles"
Le rôle possible de la ou du "Responsable Marque Employeur" est :
  • de designer un écosystème ayant pour but de contribuer à la conception d'expériences
  • d'aller dans le sens de l'exercice d'une influence sur les conversations hors environnement de l'entreprise (plutôt que d'un contrôle) et de l'amplification de messages positifs autour de l'entreprise en tant qu'employeur
La mission et les valeurs, en fonction des moyens, vont donner une orientation et accentuer la singularité des contenus au final. Ces deux points cités font aussi partie des éléments identitaires. La société LinkedIn, où la collaboration et la transformation sont deux grandes valeurs, en est un exemple vivant. Plusieurs tags visibles sur le blog officiel, contiennent des illustrations et l'expression concrète du couple "Mission/Valeurs" :
3. Côté employeurs, en dire simplement un peu ! Cela fait partie du concept du "Promettre Peu, Réaliser Plus", où l'on va déterminer le noyau d'expériences partageables à relayer sur les environnements officiels de communication. Pourquoi ? Tout simplement pour :
  • un effet de surprise positive dans les premiers jours (pour les nouveaux employés exposés à la totalité des expériences possibles)
  • une démonstration de tenue de promesse (à travers diverses actions, divers programmes) après les fameux 90 premiers jours
Cette approche a pour mérite :
  • de ne pas surcharger les présences
  • d'augmenter le rapport "Signal/Bruit"
  • de se focaliser sur les expériences pour encourager un bouche-à-oreille positif
  • de renforcer la marque

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